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用户难“激活”  

(资料图片)

蚂蚁整改衔枚疾进几年后，随着外部监管进入常态化，内部回血目标被提到日程表。坐拥10亿真实用户的支付宝在面对如何利用自身的流量价值最大化这一问题时，选择了无数互联网同行走过的老路——直播带货。

近日在支付宝合作伙伴大会上，支付宝官方宣布将在小程序的基础上，推出商家粉丝群、带货直播等多种数字化业，同时上线商业推广平台“灯火”。这和蚂蚁曾经考虑过的业务拆分方案其实是一以贯之的。

早在叫停蚂蚁上市、开启金融业务整改时，蚂蚁集团内部就曾提出要提升互联网业务的占比，将外界长期忽视的广告、直播电商等互联网业务提到战略层面。不过，支付宝至今还没有向商家收取过广告费，毕竟培养平台的电商属性，吸引更多品牌商入局才是当务之急。

“支付宝不是完全的金融类App，排除金融业务，支付宝的体量实际上并不逊色于任何一个头部购物平台。”不过接近支付宝的业内人士也指出，直播带货领域，能吸引品牌商入驻平台无非是两个因素：转化率和ROI（投资收益比），而这两个数据的提升都与用户的活跃度、在线时长息息相关。

支付宝的痼疾在于没有办法把流量转化成长期的“活跃用户”。“日活、月活这些数据的提升，依赖于用户的留存率，也就是用户黏性——得让用户依赖你，而不是支付完就走。”上述业内人士表示，这对于工具类App一直是个难题。中金公司发布的一份研报透露，2019年1月，支付宝单个用户的日均使用时长为8分钟，而到了2023年1月，这一数据降至7.8分钟。

为了改变，支付宝试过做社交、扶持“口碑”，从去年7月开始又将视频功能提到重要位置——点击首页下方的“生活”频道，仿佛是打开了抖快或小红书。

原有的生活号图文内容变成了现在短视频、直播、图文等多种形式杂糅，并以信息流展示模式聚合在支付宝App首页中心一级入口“生活”，其中的直播频道则与任何平台的直播间类似，有红包雨、有购物“小车”以及优惠券。上线初期，支付宝还邀请了多家MCN机构、商家、主播等共建信息流内容，种种举动无非是为了通过短视频和直播内容来提升用户时长和黏性，进而培养用户平台内“电商消费”心智。

可惜从近一年的试水数据来看，成效并不明显。刚开始支付宝直播主要是内容型慢直播，比如上海豫园、哈尔滨冰雪大世界等本地生活类景区直播，今年年初才逐步转向带货的经营型直播。今年春节前，专注求职招聘的“1号职场”直播间凭借集五福的流量在支付宝生活频道单场直播场观破2000万，这也成了支付宝官方常常拿来宣传招商的典型案例；可在8月20日至22日的多场直播中，场均观看人次不足2000人。

国内MCN机构直播平台选择（截至2023年2月） 图源：企查查

重庆一家MCN负责人锦戈告诉记者，如果春节前后的直播间投入成本真的如1号职场创始人兼CEO荣海旭所言“只有一两万用于发红包”，那这样落差巨大的数据只能是靠“平台资源倾斜灌进来的”。

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视频号虎视眈眈

当然，支付宝如此迫切想要将直播业态做起来，并非仅仅是出于商业变现的目的。在微信支付环伺之中，支付宝正处于不进则退的境况，“扩张”的深层动因是不得不防守。

西部证券电商行业分析师李雁林分析，支付宝的危机感是从独立出来后开始增强，“以前支付宝和阿里生态绑定，本地生活的飞猪、饿了么高德，淘系电商淘宝、天猫到1688都为支付宝贡献了太多流量。现在从集团独立出来，处在流量分发下游的支付宝必须要有更丰富的商业生态，比如拓展数字互联业务，否则仅仅作为一个支付工具，用户一定会慢慢流向微信支付”。

他还强调，当前是嵌入式金融时代，金融功能不在应用和场景中很难发挥作用，支付宝做直播电商，包括为商户提供小程序、生活号等产品和服务接口，都是为了将业务向支付场景延伸。

支付宝对流量的渴求源自于阿里在互联网世界的独特地位，其实不只是支付宝，阿里整个闭环的移动电商生态体系均处于流量的下游，本身就是流量的渴求者。

不同于处于流量上游，手握微信和QQ两大社交平台的腾讯，可以不断向外输送流量，最终连木成林；阿里更像是商业社会的“水电煤”基础设施，负责打通云和端，落地金融支付和数据变现，只能不断以控制型并购的方式将诸多流量入口企业收入囊中。

也正因这一基因之差，微信在直播电商领域虽然也是后发，却占有着一定优势。今年第二季度，视频号的商业化进展终于首次披露：其第二季度广告收入超过30亿元。腾讯总裁刘炽平介绍，视频号直播对小程序上的商家拉新和老客复购起到了辅助作用，电商也拉动了视频号的广告收入，会为公司带来更多营收。

拥有超13亿月活用户的微信，正通过将流量导给游戏、广告、直播或支付等业务快速变现，而金融工具属性更强的支付宝则是创造条件也要一试，比如推出商业推广平台“灯火”。那么对于品牌商家来说，支付宝是否值得一试？

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支付宝还有机会吗？

在电商领域，流量常常被分为公域流量和私域流量，私域流量简单来说是商家自己沉淀、能反复触及的流量，价值颇高；公域流量则更多的依靠平台的推荐算法吸引而来，是提高直播电商GMV的利器。

视频号近两年为和头部短视频平台抢人，祭出了免费流量策略吸引品牌商入驻。互联网服务商韩海告诉记者，2022年视频号开始实施流量激励政策，只要商家将视频号和企业微信、公众号、小程序联动、转发，将私域用户引流至视频号直播，微信官方就会按照1：1的配比赠送流量券。这意味着，商家很容易用私域流量撬动官方免费的公域流量，因此，今年上半年带着预算来找韩海要布局视频号的各类品牌商不断增加。

“主要还是因为淘系、抖音、小红书等大平台流量成本越来越高，现在公认比较好的私域沉淀平台就是企业微信，很多商家开始把全域流量导进企业微信，再由企业微信导进视频号变现。”一家品牌商推广经理解释称，其在视频号布局的理由是，微信提供了一个让商家心动的、从视频流拉新用户进入微信或企业账户的极短路径，对于合适的品类商家吸引力极大。

但需要明确的是，现阶段，视频号供应链能力搭建还未完成，在声量上难与其他电商平台匹敌，品牌方入驻更多是出于占位考虑，而非将营销重心置于此，更不会过于追求带货交易额。这也给了支付宝一丝希望。

和微信视频号不同，阿里整个成熟的电商产业链足以赋能支付宝欠缺的供应链体系，只不过具体体验如何还要拭目以待。

支付宝官方给出的商家推荐渠道

为了弥补需求端的薄弱，增强对头部品牌及主播团队的吸引力，支付宝也在公私域流量的转化上颇下功夫。据官方消息，“生活”频道开放之外，支付宝小程序、生活号、商家券、公域推广体系四大产品均面向商家进行开放，这些产品从内容营销到服务转化再到扩大私域运营空间，均是为商家公域、私域流量联动便利性考虑，最终提高商家运营效率。

可惜，目前这些产品的作用还未能补全支付宝内需求不足的劣势，成效并不明显。以某汽车资讯平台为例，其在支付宝曾在春节后收获了单场直播1300万观看量的佳绩，但粉丝数却至今不足2万，这种私域流量转化率实在勉强。

能创造大额GMV的品牌商恐怕还看不上支付宝这一“鸡肋”，但对于没有太多电商经验的中小商家，支付宝还是值得一试。

首先是从运营成本考虑，目前支付宝内很多电商运营工具均处在免费开放阶段，运营成本比较低，比如类似于“企业微信”的支付宝社群运营产品“商家粉丝群”。

其次是平台流量红利期的存在。无论是淘系、拼多多还是抖音、快手、视频号，及时入局的商家都曾享受过来自平台流量推荐政策的红利期，只是当平台走向成熟时，商家大量涌入，需求端又逐渐触及天花板，红利期自然就消散了。

锦戈曾对记者提到过，做抖音直播，商家需要拿出GMV的10%甚至更多用于购买公域流量，微信公众号涨粉的成本也普遍涨到了10元/人，个别行业甚至接近300元/人。这个时候转换阵地，有个新的流量池未必不是件好事。

只是红利期过后，支付宝又能靠什么留住流量与商家？

编辑｜张毅

审核｜吴新

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